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原创 | “山寨”酒类品牌究竟是“另辟捷径”还是“自寻死路”?

chenfu    发表于 : 2018-05-16 17:20    只看楼主 楼主
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导语☞:最近有酒商私下问,如何看待“山寨”品牌这个问题,关于这个问题,老许有次在咱们《酒商联盟》高端会员微信群内也简单聊过,只是时间关系,没怎么说透,今天抽出空再跟大家深度探讨一下这个话题。

 

其实,“山寨”品牌不是今天才有,也不是中国独有,更不是只有酒食行业才有,可以说各个国家、各个行业都多少有之,区别只是国外对知识产权足够重视,可能相对“山寨”的情况少些,即使我们经常看到的某某国外品牌被山寨,大多其实也是咱们中国人或者旅居海外的华人干出来的事,这一点我相信大多数人也是不否定的,毕竟咱们中国人“聪明”,且“模仿力、钻空子”的能力也是相当的强!


在今年成都春季糖酒会上,我们会发现,今年的山寨产品特别多,大有淹没“正品”的气势,包括老许(微信ID:jiuslm)偶尔看一些酒类招商网站,上面也是清一色的各类“山寨”产品在打广告,那么我们在这里就要思考几个问题:为什么现在这么多山寨产品?这类山寨产品到底有没有市场?对于生产商或开发商来说,生产山寨产品究竟是一条捷径还是一条死路?

 



在解决这些疑问前,我们首先要搞清楚,什么是“山寨品牌”


首先,大家必须要搞清楚一点,山寨产品跟假货产品是完全不同的两个概念。从百度百科的解释来看,山寨主要是指模仿或者说是参考别人的造型、技术、标准等生产或设计自己的东西,看着有点像某种熟悉的品牌,但又不是某种熟悉的品牌,很多情况下,它也有自己的知识产权。用在生产产品上,它实际上就是一种傍名牌。

 

而假货就是完完全全的照搬原版产品,从包装、尺寸、到名称都看着跟正品完全一样,甚至连功能或质量都仿的不相上下,外行人甚至连行业内的人基本都分不清真假,它没有自己的知识产权,完全是侵犯别人的知识产权。

 

简单的来说,就是山寨产品属于拥有自己知识产权的合法仿品,假货产品属于侵犯别人知识产权的违法仿品。


目前,“山寨品牌”通常无外乎有以下三种形式:


一是名称上山寨。这也是最直观、使用频率最高的一种山寨形式,要么与知名品牌名称近似,要么是国外知名酒类品牌的中文名称被国内抢注。

比如江小白出名之后,冒出很多这白那白的;至于拉菲啊、木桐啊等国外名庄,那国内更是冒出这菲那菲、这桐那桐的山寨品,有时是字形上相似、有时是谐音上相似、有时是正品名称前后加几个字;太多了,这里就不逐一举例曝光了。


二是外形上山寨。整个包装,从酒瓶到瓶标,都完全近似知名品牌的包装,大有让人一眼看去,傻傻分不清楚的感觉。


三是营销上山寨。别人怎么营销的,咱也去怎么营销,甚至连广告语都完全雷同。


在这三种形式中,第一种形式在整个过程中是最重要的,剩下两种形式多半是辅助第一种形式,以便使其看着更接近原版。当然市场中也有仅从外形上山寨的,比如茅台镇有多少白酒包装类似茅台包装的,从老许做酒那天开始,就领教了茅台镇的山寨能力。

 



为什么现在“山寨品牌”集中式出现?


前面我们说到,“山寨品牌”一直都有,只是从没像今天这样,一下冒出这么多,多的连正品厂家看了都是一脸无奈。难道这些山寨品牌的生产者都心有灵犀,选好了时间一起组团来山寨,还是另有其它原因?


在老许看来,只所以现在集中出现,无外乎以下四点原因:


1、  品牌效应:我们知道,现在市场已经形成高度的品牌格局,且品牌对市场及消费者的吸引力相当强,可以说已经逐渐接近于唯品牌论购买、唯品牌赢市场的阶段。

2、  成功效应:在过去某个阶段,的确有个别山寨品牌成功逆袭的案例,可能白酒逆袭的案例还不是特别明显,但红酒特别是进口红酒,不少“山寨品牌”活的风生水起,甚至一度市场超越正品份额。

3、  消费盲从:有人说,中国的经济发展是世界的奇迹,这个奇迹来的太快,以至于很长时间来,大多数的消费者只是消费,却缺少甄别产品真假好坏的消费基础知识,这也无形中给了假货以及山寨产品适当的生存空间。

4、  投机心理:正是由于很多人看到了市场的品牌效应、山寨品牌的成功案例、以及消费者似懂非懂的消费能力,促使很多人开动脑筋,不走“寻常路”,想着通过“山寨”实现弯道超车、快速致富。这条路看着很美,但更多的其实就是一条投机路。




“山寨品牌”究竟还有没有市场?


产品只要生产出来,都会有它的市场,区别只是多少的问题。即使是生产假货,也会有人明知是假货,依然去购买。更何况中国人口众多,即使前一波消费者变聪明了,总有后一波“很傻很天真”的赶着做接盘侠。


但市场经济发展到今天,消费者被各种“套路”营销到今天、被各种假冒伪劣、山寨产品坑蒙到今天,已经开始逐渐清醒,消费变得越来越理性、越来越聪明、越来越专业、越来越讲品味、讲正品。在这种情况下,留给山寨或假货的市场机会也越来越少,或者说山寨产品的最好红利期已经过去。


我们必须要清楚,市场是由消费者决定的,消费者的消费习惯、口味、要求等改变的同时,实际上也在倒逼着市场或企业去改变,不改变就只能被淘汰出局。


过去拿一个山寨产品出去,别人也傻傻分不清是不是山寨,甚至还以为山寨就是正品厂家的产品,自己也不会因此丢面子;而现在再拿着一个山寨产品出去,大家一看,就知道你这不是正品厂家生产的,你说到时难为情吧!


特别是酒类,不管是送礼还是请客,那都是很讲究面子的,如果你拿个山寨产品去招待或送礼,不但面子没了,恐怕连关系也搞砸了,好办的事也因一不小心用了山寨产品而变的不好办了,换成你是消费者,你会愿意拿着关系去冒险吗?我想,稍微理性的、能消费起正品的消费者,都不会选择山寨品。


这种山寨产品投放市场,消费者不愿买单、经销商不愿去做,除了烧钱满足了一下“自以为聪明”的欲望之外,更多的就是膈应及扰乱了正品市场,一旦正品厂家跟你较真起来,弄不好你就是偷鸡不成蚀把米,惹了官司惹了骚,除此啥也没捞到!


鉴于此,老许(微信ID:jiuslm)建议,不管是厂方开发新品,还是开发商贴牌新品,能不走山寨,就不要走山寨这条路,傍名牌这条路过去可能是一条“捷径”,但今天它依然是一条“死路”。


老许原创,写于2018年5月10日,18点


作者简介:企业管理、二级品酒师、酒商联盟创始人

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