市场营销

主题 : 1966   帖子 : 13009   版主 : eastrend

“价格透明度”问题大讨论(欢迎参与)

总管理员    发表于 : 2015-12-03 22:20    只看楼主 楼主
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 今天 葡萄酒商业观察 微博发表了一篇“你还在用“我查查”招商吗?”的文章,引起了业内人士关注



文章全文:



你还在用“我查查”招商吗?

原创 2015-12-03 朱玉增 葡萄酒商业观察

WBO专栏作家/朱玉增



近几年,在进口葡萄酒高速发展的市场环境里,中国商业把“互联网+”应用到了可谓极至。



进口葡萄酒商利用智能手机扫条形码或者二维码的方式招商就是其中的一个典型代表。曾经的扫价神器——“我查查”算得上是这类模式最早的运用者。



伴随着智能手机的普及运用,进口葡萄酒商家或多或少都遇到了这种情况。很多经销商询问代理产品时,都会关心产品是否能够扫出价格等等。

 



作为专营美国加州葡萄酒的进口商,笔者就经常遇到有经销商要求制作有二维码的中文背标,不仅要能够扫出产品的所有信息,更主要的需求是能扫出一个高的离谱的市场终端价格。作为同行,相信不少进口商朋友也或多会少的遇到过这种情况。



希望有二维码的经销商当然是希望得到更好的价格安全感,即给到客户的价格远比扫出的价格低的多,让客户有所谓的高性价比的优越感。不可否认,在某种特定环境下,这种扫码营销是有一定的市场,也能够在短时间内影响一些人消费购买。



但是,笔者认为,这种方式注定是短期行为,并不能持久。原因有如下三点:



首先,利用消费者的这种贪便宜心态做品牌推广是短视行为。葡萄酒尤其是进口葡萄酒行业,由于市场不成熟,价格标杆还未建立,这种虚假扫码价招商的“游戏”才有人愿意玩。但是一旦市场发展起来,大家并不会买你的账。

为什么那些正在国内流通成长的进口酒大品牌即便不这样招商,其业绩还是在增长呢?比如中国市场畅销的几款很接地气的大众酒,如加州乐事、黄尾袋鼠等。因为只有产品进入大流通渠道,让更多的消费者有了消费体验才会有可能形成更大的市场需求规模,从而形成良性的市场;即使价格透明也不影响消费者对一个建立在品质基础之上的高性价比产品的认可和需求。



还有一个重要原因是,扫码价决定了品牌定位:高定位只会让消费圈层会越来越小。在现在发达的互联网信息技术环境下,想产品信息不透明,除非你的产品只卖给极少数的个人,而且还要保证他们不会喝到更高性价比的产品,能做到吗?

综上所述,笔者认为,做真正的可持续的品牌和市场,就要远离一夜暴富式的虚假泡沫思维。“互联网+”的伟大功能不是用来制造虚假。



如何有效利用好互联网的传播功能,为市场推广做积累,才是一个值得进口商、经销商花心思探讨的课题。



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总管理员
   发表于 : 2015-12-03 22:23   只看此人2楼 引用

 对此现象“葡萄酒老E”用讲故事的方式描述了我们能经常见到的现象:

批发价30元的酒,进口商告诉区域销售商说这酒网上查不到价格,我查查扫码价是980。然后区域销售商觉得这个价格空间大好操作,然后买回去对客户说,这酒我查查980,我们有良心不卖这么贵,我们标价880,看在咱们情分上给你进货价五折440,还送杯子。。。。。。

然后撒比客户感激流涕的买回去对自己的朋友牛逼:瞧这原瓶进口的酒上千元的我才不到五百买的,我朋友是酒商给我进货价。岂知有次请领导吃饭遇到懂酒的说这小子忽悠领导,这酒最多百八十。结果事情没谈成回头归罪于销售商:老子瞎了眼信任你才买你的酒,结果你他妈忽悠老子。。。。。。

 
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总管理员
   发表于 : 2015-12-03 22:34   只看此人3楼 引用

 葡萄酒老E对此现象发表了自己的观点:价格不透明的产品都是对消费者耍流氓

对于利用价格不透明招商这一点明显的表现出有些葡萄酒销售商的急功近利。我问过很多酒商为什么这么做,其中有个回答的很有代表性,他说他也知道这样做不是长久之计,但以他们这些没有品牌和客户沉淀的公司,价格不透明死的慢点,透明的话死的快点。

他们总是以为消费者傻的,价格不透明带来的后果往往很严重,相信销售商的客户通常都是人脉关系,你弄个虚假高价忽悠客户一旦露馅将不止失去一个客户,还多了一个义务的反面宣传员。

有些企业没有准确定位,采用不恰当品牌推广战略即增加投入成本又没能达到品牌沉淀效果行程良性循环。目前做的专业做的大的公司其产品市场价格不仅透明而且都有明确的价格控制。被忽悠的大多也是新军,等他们明白过来时也不能退货了,卖家已至少完成门槛额销售,再找下一个新军。

招商的花样十几年来基本没什么突破性的创新,价格不透明只是十几年前都存在的小把戏而已,因为中国地大物博,葡萄酒行业还处于起步阶段,它尚有一点效果,但实事证明这么做的都是目光短浅的新军和急功近利的公司。

我认为葡萄酒的产品品牌没有几个能像张裕长城卡斯特那样适合进行品牌战略操作(况且他们价格都透明的),用品牌战略去套不适合的产品,就是错位。

对于商业品牌酒适合的对象大都是初级消费者,假如价格不透明,性价比很低的话,等这些初级消费者升级为成熟消费者后,就会给这类商业酒的经营者网罗到一大批负面义务宣传员。进口商如果完全被区域销售商牵着鼻子走而忽略了'最终的衣食父母消费者,最终还是做不到良性循环做大。

初级消费者肯定是最多的,但如何对待这些消费者各个企业是不尽相同。张裕长城卡斯特等大品牌已经沉淀到一定程度了,这前面是很大的投入,一般的企业也想学张裕长城卡斯特?酒商利用终端价格不透明来招商,终端销售商通过价格不透明来销售都是表面上看是迫不得已而为之,其实这是企业品牌恶性循环的开始。

我们生活在诚信缺失比较严重的社会,各种忽悠的存在都有其合理存在的因素,政府忽悠百姓,上下级相互忽悠,两公婆相互忽悠,买卖双方相互忽悠。。。。。。谁不想做个诚实的人呢?可诚实的话别的不说,对有些酒商特别是刚开始涉猎葡萄酒市场的酒商就要没饭吃,就要破产,因此无奸不商就堂而皇之的找到了市场。

我并不反对忽悠初级消费者客户,但是我奉劝别过火,忽悠的度很重要。过度的忽悠(比如上面的故事),那是没出路的,就要还的。

处于葡萄酒消费市场金字塔最底端的消费者数目庞大,对他们品牌很重要,但随着金字塔的变大,他们会上升到金字塔的中部甚至上部,关键问题是怎么样让故事延续而不是网罗了一大群义务反面宣传员。

对于适当忽悠客户的商业酒,我几年前曾经给咨询我的一些企业建议,产品的生命周期要短,销售对象要精准,比如卖给大款初级消费者的客户找卖相好口感重的酒,半年周期,卖完就换,让消费者没机会喝明白这款酒,喝明白后也找不到作案证据。


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总管理员
   发表于 : 2015-12-04 13:49   只看此人4楼 引用
备注:以上的价格指的是终端销售(零售)价格。
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偲偲
   发表于 : 2015-12-04 14:03   只看此人5楼 引用
产品生命周期短的做法学习了,sad。 不过现在卖的都是200以下的酒了,没机会实践一下了
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山高人为疯 酒未醒 扣扣3408676
runningdeer666
   发表于 : 2017-10-20 17:28   只看此人6楼 引用

扫码价格一般是经销商利用买酒的人不懂酒的普遍现象,花钱在扫码软件公司做注册,然后里面的价格随便写,当然也有扫码软件公司把没在他们数据库的葡萄酒故意标低价,然后迫使进口商或者经销商花钱入数据库。
所以买葡萄酒还是需要懂一点点葡萄酒知识的


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天津丹爵酒窖
   发表于 : 2017-10-27 15:56   只看此人7楼 引用

有的消费者,就认这个也没办法,越来越多的人苦于没有学习认知渠道。


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寰胜商贸
   发表于 : 2018-07-16 14:22   只看此人8楼 引用

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